itaexpress / Tin ITA / Kinh tế / Thương hiệu Việt / Khi thương hiệu gặp sự cố

Khi thương hiệu gặp sự cố

Có người nói rằng các tốt nhất để đánh giá một công ty là khi họ đang gặp sự cố. Chính cách mà công ty này xử lý rắc rối sẽ là dấu ấn sâu đậm nhất trong lòng khách hàng.

Nếu bạn xử lý tốt, uy tín và thương hiệu của công ty bạn sẽ tăng lên rất nhiều còn nếu như ngược lại, sự sụp đổ là tất yếu cho dù đó là các công ty dù là gã “khổng lồ” hay chàng “tí hon”, có đội ngũ Marketing và PR hùng hậu.

1. Vậy giải pháp nào cho những tình huống trên?

Hãy xem Seth Godin nói gì – ông là tác giả của cuốn sách “All Marketers are Liar” – đứng đầu top 100 cuốn sách bán chạy nhất trên mạng Amazon trong vòng một năm liền. Ông cho rằng chìa khóa để giải quyết vấn đề ở đây đó chính là thấu hiểu khách hàng. Chính sự thấu hiểu ấy sẽ xóa tan mọi cơn giận dữ. Sự thấu hiểu ấy phải được biến đổi thành hành động cụ thể : thừa nhận vấn đề, giải thích và giải quyết vấn đề, cố gắng không để tái diễn trong tương lai và cuối cùng quan trọng nhất là phải xin lỗi sự phiền lòng đã gây ra với tất cả khách hàng. Điều này được hiểu như thế nào?

2. Thừa nhận vấn đề

Có thể vấn đề đó nảy sinh thực sự từ phía công ty bạn hay là do đối thủ cạnh tranh không lành mạnh gây ra thì người phải đối mặt với nó chính là bạn và người tiêu dùng. Chính vì thế hãy thừa nhận và đối mặt với nó để giải quyết nhanh nhất. Đừng cố lờ nó đi, nếu không, kết cục mà công ty bạn phải gánh sẽ rất nặng nề. Hãy xem trường hợp của ACB là một bài học. Vào tháng 10/2003 về tin đồn thất thiệt cho rằng Tổng giám đốc ACB đã bỏ trốn. Hoạt động của ACB đã đảo lộn, khách hàng lo sợ, thi nhau đi rút tiền dẫn đến hơn 1.000 tỷ đồng đã rời khỏi ACB. Có thể nói ACB hoàn toàn bị động trước thông tin này, không đưa ra ngay thông tin phản hồi nào và chỉ đến khi thống đốc Ngân hàng Việt Nam Lê Đức Thúy đã đứng ra bảo lãnh cho ACB thì khách hàng mới yên tâm trở lại.

3. Gìai thích và giải quyết vấn đề

Nhanh chóng tìm ra “ổ dịch” và đưa ra một kế hoạch hành động đó chính là chìa khóa để giải quyết sự cố này. Vào năm 2002, các tờ báo Việt Nam đều đưa tin về việc sản phẩm sữa Enfa Grow có hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức khách hàng phản ứng, nghi ngờ chất lượng của sản phẩm. Công ty PR T&A Việt Nam đã tìm ra nguyên nhân của sự việc nằm ở bao bì của sản phẩm chứ không phải chất lượng và đưa ra bản công bố chính thức bảo đảm chất lượng sữa Enfa Grow của Bộ Y tế chỉ trong 10 ngày. Đây thực sự là một thành công lớn của công ty trong lòng khách hàng.

Chiến lược công ty đưa ra phải mang tính toàn diện, nhất quán với những giá trị mà nhãn hiệu thể hiện và có một phát ngôn thống nhất tránh mâu thuẫn. Các nhân viên trong công ty đều phải thấu hiểu vấn đề đang gặp phải là gì để cùng nhau gánh vác và các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng cần phải được ủy quyền cần thiết để chủ động giải quyết. Câu nói “Lửa thử vàng, rắc rồi thử… CEO” thực sự đúng trong trường hợp này. CEO là những người đi đầu trong hoạt động xử lý sự cố, tạo niềm tin cho nhân viên, báo chí và khách hàng. Thêm một điều nữa, PR là hoạt động không thể thiếu.

4. Liên kết với khách hàng

Tất cả những nỗ lực bạn làm để giải quyết vấn đề phải được thông báo cho khách hàng biết càng nhanh càng tốt. Vào năm 1990, nước tinh khiết đóng chai Perrier bị phát hiện có chứa chất benzene trong sản phẩm. Mặc dù công ty đã tiến hành thu hồi ngay nhưng lại bưng bít hoàn toàn thông tin khiến người tiêu dùng ngày càng nghi ngại. Đồng thời những thông điệp mâu thuẫn được đưa ra bởi các bộ phận khác nhau của công ty đã làm cho vấn đề trở thành thảm họa. Sản phẩm Perrier sau đó đã không còn chỗ đứng trên thị trường.

Bạn có thể thông báo cho khách hàng biết bằng email, điện thoại hay những thông báo mới nhất trên website của công ty, báo chí.... Thông thường khách hàng sẽ không muốn nghe bạn kể lể dài dòng vì sao chuyện đó xảy ra mà họ muốn biết bạn đã xử lý nó ra sao. Sau khi cuộc khủng hoảng qua đi, bạn vẫn cần phải liên hệ với khách hàng, cho họ biết việc giải quyết như thế nào. Đừng bao giờ giả định rằng khách hàng tự họ sẽ biết đến điều đó. Cũng có thể họ biết, nhưng qua một nguồn thông tin khác và ai dám chắc nó không có hại cho bạn ?

5. Cam kết với khách hàng

Ngay cả khi khủng hoảng xảy ra hay không, bạn vẫn phải luôn làm điều này : Cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và hơn thế nữa! Trong trường hợp có sự cố, cam kết đóng một vai trò to lớn hơn. Bạn cần phải xin lỗi và đưa ra các hình thức đền bù xứng đáng cho khách hàng của mình. Đừng quá quan trọng việc tăng chi phí trong ngắn hạn mà hãy nghĩ những điều bạn được trong tương lai dài lâu hơn : lòng tin của khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng tiềm ẩn trong tương lai. Sự cam kết ở đây còn thể hiện ở thái độ lắng nghe khách hàng, thấu hiểu sự thất vọng và sự bất tiện mà họ phải trải qua. Trong cuốn Dịch vụ Mỹ ( Service America ) do Albrecht và Zemke viết có chứng minh rằng:

“Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54-70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng đến 95% nếu khách hàng cảm thấy khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử bình quân với 5 người khác nữa”.

Thời gian gần đây, nổi cộm lên vấn đề nước tương chứa chất gây ung thư 3-MPCD, với nồng độ vượt quá quy định cho phép gấp nhiều lần. Người tiêu dùng tẩy chay, không sử dụng các sản phẩm nước tương nữa. Công ty Vitecfood – nhà sản xuất nước tương Chinsu cũng không nằm ngoài sự việc này. Vào năm 2005, công ty đã gặp sự cố tương tự nhưng không giải quyết kịp thời. Cho tới bây giờ khi công ty đang khắc phục hậu quả thì lại vấp phải sự việc này một lần nữa, lớn hơn rất nhiều. Song điều đáng nói ở đây là Vitecfood đã có phản ứng mau lẹ hơn, đưa bản cam kết do bộ Y tế kiểm định không có chất 3-MPCD đến từng đơn vị bán lẻ, đưa ra chương trình quảng cáo “ Tặng 1 tỷ đồng cho bất kỳ ai tìm được một chai Chinsu có chứa chất 3-MPCD”.

Tuy nhiên trong sự việc này, vai trò PR chưa hiệu quả vì vẫn có thông tin đưa ra trái chiều nhau, việc đưa ra giải thích chưa phối hợp được tốt. Bằng chứng là nhiều báo hay Đài truyền hình Việt Nam vẫn cho rằng Chinsu có chứa chất này cho dù Chinsu đã chứng minh điều này là không đúng. Ngoài ra, Chinsu đã photo các bài báo nói về sự cố này có nói đến những sản phẩm nào liên quan đến từng đơn vị bán lẻ. Điều này đã bị các báo và truyền hình đánh giá là cạnh tranh không lành mạnh, gây ảnh hưởng không những đến uy tín của các doanh nghiệp khác mà còn của chính Chinsu. Vụ việc chưa kết thúc và chắc rằng sự sụt giảm uy tín của ngành nước tương nói chung là không thể tránh khỏi nhưng sự phản ứng nhanh của Chinsu trong giai đoạn này là được cho là đã rút kinh nghiệm từ năm trước và phần nào lấy được lòng tin của người tiêu dùng.

Như người ta vẫn nói “ Cái gì cũng có hai mặt của nó”. Trong tiếng Trung Quốc, từ khủng hoảng bao gồm hai yếu tố là mối nguy hiểm và cơ hội. Đúng như vậy! Việc công ty gặp khủng hoảng là điều không ai muốn, nó có thể khiến cho công ty bạn suy giảm lợi nhuận thậm chí phá sản nhưng cũng một phép thử về khả năng quảng lý và giải quyết vấn đề của bạn. Chính vì thế hãy chuẩn bị cho mọi biến cố có thể xảy ra. Và khi khủng hoảng xảy ra, hãy thực sự bình tĩnh, chịu trách nhiệm với nó và hành động một cách nhanh chóng nhất có thể. Bạn có thể hành động sai nhưng còn hơn là không làm gì cả!

Hương Nhi