Thôn tính thương hiệu Việt: Khi doanh nghiệp "bán mình"

Câu chuyện Jetstar Airrways và Pacific Airline

Hai hoạt động mua bán doanh nghiệp ở VN gần đây nhất được xem là sự kiện tiêu biểu hầu như mọi người dân trong nước biết đến, đó là Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi của Nhật Bản mua lại phần bảo hiểm nhân thọ của Bảo Minh CMG, và Hãng hàng không Jetstar Airways (JA), đơn vị thành viên của Tập đoàn hàng không Qantas, Australia - mua 30% cổ phần của Pacific Airline (PA), tương đương 50 triệu USD.

Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, rồi sẽ không còn ai biết đến Bảo Minh CMG. Và trên đường bay quốc tế tới đây có thể sẽ không còn cái tên PA. Ngày 17/10 vừa qua, PA khai trương đường bay quốc tế TP.HCM - Singapore, đã sử dụng máy bay và thương hiệu của JA.

Hãng JA cho biết, trong chiến lược phát triển sắp tới, hãng này sẽ “giúp” PA trong rất nhiều lĩnh vực, như nâng cấp toàn diện về khai thác bay, đội bay, kỹ thuật, đào tạo, bảo dưỡng, an toàn, an ninh hàng không, tăng tần suất bay ở những đường bay nội địa có sẵn, và giúp PA mở hàng loạt đường bay nội địa mới, tiếp tục mở thêm đường bay quốc tế…

Ông Alan Joyce, Tổng Giám đốc điều hành JA, nói rằng JA sẽ hỗ trợ PA xây dựng thành công mô hình hãng hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam.

Cứ nhìn trên toàn bộ kế hoạch này thì chỉ thấy JA giúp đỡ, hỗ trợ PA. Nhưng trên thực tế JA đang xúc tiến hoạt động sản xuất kinh doanh của chính mình. Đây là một bước khai thác khôn ngoan của JA khi dựa vào PA. Hiện nay trên thế giới không mấy quốc gia này cho quốc gia kia khai thác đường bay trong nước. Việc JA mua 30% cổ phần của PA là một bài toán của hãng hàng không này, trong việc khai thác cơ sở và thương hiệu của PA để khai thác thị trường Việt Nam và chiến lược vươn ra châu Á của hãng này.

DN có còn giữ được thương hiệu?

Hoạt động mua bán sáp nhập doanh nghiệp (Merge & Acquisition - M&A) thời gian gần đây đã được chú ý‎ nhiều hơn sau hai phi vụ mua bán doanh nghiệp trên. Theo thống kê từ Cục Quản lý‎ cạnh tranh thuộc Bộ Công thương, từ đầu năm tới nay có 46 vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp, với tổng giá trị 626 triệu USD, gấp 2 lần năm 2006 và gấp 15 lần năm 2005. Hiện tại việc tham gia mua cổ phần của nhau nhiều nhất ở lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh đó một số lĩnh vực khác như công nghệ thông tin, thực phẩm, cao su, dược...

Không thể chối cãi là sau khi mua bán, các DN có nguy cơ phá sản đã được vực dậy, phát triển, có một khoản thặng dư vốn lớn. Nhưng bên cạnh đó, tên tuổi, thương hiệu của cũng có sự thay đổi, mà đa số là tên tuổi DN bị mua lại sẽ lu mờ.

Sở dĩ JA hợp tác và khai thác được cơ sở của PA bởi hãng JA có thương hiệu mạnh hơn mà PA đang cần. Chưa rõ sắp tới đây, cái tên PA có còn được tồn tại, hoặc có còn được sử dụng ở tuyến bay nội địa hay không, bởi theo ông Lương Hoài Nam, PA đang thương thảo với JA để sử dụng thương hiệu của hãng này. Còn hiện tại, trên đường bay quốc tế, PA lấy thương hiệu JA thì đã rõ.

Cuối tháng 8/2007, Hãng Acer mua lại hãng Gateway với giá 710 triệu USD. Với phi vụ mua bán này, Acer hất cẳng Lenovo của Trung Quốc tại thị trường Hoa Kỳ, vươn lên chiếm vị trí thứ 3, chỉ sau hai Hãng Dell và HP.

Mặc dù mua lại Gateway, nhưng Acer sẽ tiếp tục sử dụng các thương hiệu eMachine và Gateway. Một lý‎ do quan trọng là Gatewat vẫn là một thương hiệu lớn ở Mỹ, và Acer muốn tiếp tục phát triển thương hiệu này tại thị trường Mỹ, đồng thời mở rộng ra các thị trường khác tại châu Á.

Tuy nhiên ở Việt Nam, hầu hết các DN sau khi được mua lại, hầu như tên tuổi cũng dần mai một. Bởi lẽ quy luật của thị trường là thương hiệu yếu sẽ bị thôn tính bởi thương hiệu mạnh hơn. Chắc chắn trong thời gian tới đây không ai còn nhớ một Bảo Minh khi nhắc đến Bảo hiểm Nhân thọ.

Trong các cuộc mua bán sáp nhập, yếu tố thương hiệu đóng vai trò trung tâm. Theo một nghiên cứu khảo sát gần đây nhất của Công ty McKinsey & Company (Mỹ), thì “các tài sản vô hình đóng vai trò chính yếu trong các thương vụ M&A, và khi đó, thương hiệu là phần đáng để cân nhắc nhất”.

Có thể giữ lại được thương hiệu?

Hiện nay trong hoạt động mua bán sáp nhập DN có 4 dạng, đó là: Mua bán sáp nhập giữa các DN nội địa, giữa các DN có yếu tố nước ngoài, qua sàn chứng khoán, và thôn tính thương hiệu.

Qua quan sát hoạt động M&A tại VN, có thể thấy hoạt động này được xúc tiến dưới 3 nguyên nhân: một là khi DN làm ăn tốt, DN khác muốn góp vốn để cùng khai thác lợi thế; hai là DN yếu kém được các thương hiệu mạnh hơn mua lại để sử dụng cơ sở và các cơ chế sẵn có; và thứ ba là mua DN sắp phá sản để khai thác lại thương hiệu. Cả 3 trường hợp trên đây đều có một yếu tố giống nhau là bên đi mua bao giờ cũng là một thương hiệu mạnh, và dần dà cái thương hiệu bị mua sẽ bị lãng quên.

Chính vì lẽ đó, việc các DN Việt Nam muốn sau sáp nhập vẫn duy trì, bảo vệ thương hiệu của mình là một việc làm khá khó khăn. Một vài trường hợp như sau khi bán 8,5% cổ phần cho Standar Chartered, Ngân hàng Á châu ACB vẫn duy trì tốt tên tuổi của mình, bởi ACB là một ngân hàng thương mại mạnh, cho đối tác tham gia góp vốn và chuyển giao chuyên môn quản lý, kinh doanh và kỹ thuật công nghệ. Sau khi bán cổ phần cho Standar Chartered, ACB còn đưa trở thành một thương hiệu mạnh hơn trước và nổi tiếng với dịch vụ bán lẻ chuyên nghiệp, tính nhanh nhạy và hiện đại.

Thế nhưng không mấy đơn vị thành công như ACB. Sau khi thấy ACB gặt hái thành công trong việc mua bán này từ phát triển sản phẩm đến phát triển thương hiệu, các ngân hàng khác ồ ạt làm theo. Và năm 2006-2007 trở thành một phong trào các ngân hàng VN tìm kiếm đối tác ngân hàng nước ngoài để bán cổ phần. Nhưng đến giờ, sau một thời gian sôi động, hầu hết mọi sự lại chìm bởi không phải ngân hàng trong nước nào cũng có nội lực để “hấp thu” đối tác lớn. Vì vậy ngoài việc thương hiệu chẳng có gì chuyển biến, trong hoạt động kinh doanh vẫn không có gì mới mẻ, không có thêm sản phẩm gì độc đáo.

Sắp tới đây khi lộ trình gia nhập WTO mở toang cánh cửa, tức Việt Nam không khống chế hạn mức đầu tư hoặc góp vốn của nước ngoài, hoạt động mua bán sáp nhập doanh nghiệp sẽ còn sôi động hơn hiện nay. Dự báo điều này, hiện tại Chính phủ cũng đang soạn thảo một Nghị định chuyên về mua bán sáp nhập doanh nghiệp. Tuy nhiên, đó chỉ là luật để hoạt động M&A diễn ra đúng pháp luật, còn thị trường thì vẫn vận hành theo quy luật thôn tính thương hiệu, thương hiệu yếu sẽ bị kẻ mạnh thôn tính.

Đặng Vỹ