Nhãn hàng

Giới thiệu

Lý thuyết Marketing đề cập đến 3 loại nhãn hàng

1. Nhãn hàng chung cho mọi loại sản phẩm

Nhãn hàng chung cho mọi loại sản phẩm được đặt dựa theo niềm tin và sự trung thành đối với hàng loạt các sản phẩm đó, do đó mà tất cả các sản phẩm dùng tên nhãn hàng đó đều được hưởng lợi.

Ví dụ cho trường hợp này có thể thấy rõ trong ngành công nghiệp thực phẩm với các tên tuổi như Kellogg’s, hay ở Việt Nam là Vinamilk, đồ hộp Hạ Long, ChinSu, Knorr… Đương nhiên, việc sử dụng nhãn hiệu chung cho mọi sản phẩm có thể gặp trục trặc khi một trong các dòng sản phẩm gặp tai tiếng hay thất bại trên thị trường. Khi đó một dòng sản phẩm thất bại có thể làm hỏng uy tín của cả nhãn hiệu

2. Nhãn hàng riêng biệt

Nhãn hàng riêng biệt không dùng để xác định một thương hiệu hay một công ty cụ thể nào.

Ví dụ, CocaCola là nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu thế giới với một nhãn hàng chung vô cùng nổi tiếng. Tuy nhiên, Coca Cola cũng tạo ra được rất nhiều các nhãn hàng riêng biệt như Splash (nước cam ép), Sumurai (nước tăng lực), Joy (nước khoáng thiên nhiên), Schweppes (nước có ga Tonic).

Tại sao Coca Cola lại sử dụng nhiều nhãn hàng riêng biệt trong khi hãng có một nhãn hiệu mạnh như vậy? Có một vài lý do tại sao một thương hiệu lại cần đến những nhãn hàng riêng biệt:

* Sản phẩm có thể đang cạnh tranh trong một phân đoạn thị trường mới mà nếu thất bại sẽ gấy ảnh hưởng nặng nề cho nhãn hiệu sẵn đó

* Một nhãn hiệu mạnh sẵn có không có nghĩa là nhãn hiệu đó phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu. Ví dụ như những nhãn hiệu vốn xưa nay chỉ dành cho thị trường cao cấp nhắm tới những khách hàng có tiền.

* Một nhãn hàng A có tiếng được một công ty nổi tiếng khác mua lại. Việc công ty B với nhãn hiệu B là nhãn hiệu mạnh không có nghĩa là công ty sẽ phải thay đổi tên nhãn hàng A, là một nhãn hàng đã tạo được chỗ đứng trên thị trường

3. Sự kết hợp cả hai loại tên trên

Việt kết hợp sẽ mang tạo ra sự gắn kết từ sản phẩm với nhãn hiệu mạnh vốn có, đồng thời vẫn tạo nên những bản sắc riêng cho sản phẩm, do đó người mua có thể xác định rõ họ đang sử dụng sản phẩm gì

Ví dụ cho trường hợp này là Microsoft với bộ sản phẩm Microsoft XP, Microsoft Offce hay như háng Keinz với Heinz Tomato Ketchup và Heinz Pet Foods.

Một nhãn hàng tốt cần đảm bảo những yếu tố gì

Nhãn hàng cần phải được lựa chọn vô cùng thận trọng bởi cái tên chứa đựng rất nhiều thông tin truyền tải đến khách hàng. Những yếu tố sau nên được xem xét đến trước khi đưa ra quyết định đặt tên cho nhãn hàng

* Khơi dậy được các liên tưởng tốt đến sản phẩm

* Dễ đọc dể nhớ

* Có khả năng gợi ý ra công dụng và chức năng

* Thật độc đáo

* Hãy dùng con số khi muốn nhấn mạnh đến yếu tố công nghệ

* Không trùng lặp hay bắt chước những tên đã có sẵn

Định vị nhãn hàng

Yếu tố quyết định đến vị trị của nhãn hàng trên thị trường là Giá trị Gia Tăng hay giá tăng ẩn chứa trong sản phẩm

Việc định vị nhãn hàng có thể được định nghĩa là: Một sản phẩm có một trên thị trường được so sánh như thế nào với các sản phẩm cùng loại.

Nhãn hàng có thể được định vị với các nhãn hàng cạnh tranh với nó thông qua biểu đồ sau
Biểu đồ phân chia thị trường dựa trên cách mà người tiêu dùng nhận thức về các đặc trưng của sản phẩm.
Trong biểu đồ dưới đây, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên 2 yếu tố là giá và chất lượng.

Nhãn hiệu- mở rộng nhãn hiệu và kéo dài danh mục nhãn hiệu

Những nhà Marketing từ xưa đã nhận thức rõ một nhãn hiệu mạnh sẽ đem lại doanh số bán hàng cao và thu lợi nhuận (đó là những sản phẩm có nhãn hiệu có giá trị) và còn có khả năng đem lại rất nhiều điều kỳ diệu khác.
Có hai lựa chọn, đó là mở rộng nhãn hiệu và kéo dài danh mục nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu

Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng một nhãn hàng đã thành công từ trước để tung ra một sản phẩm mới hay một sản phẩm cải tiến vào cùng một thị trường.

Một nhãn hiệu thành công sẽ giúp công ty tung ra sản phẩm mới dễ dàng hơn.

Ví dụ, Kinh Đô mở rộng từ hãng sản xuất bánh, nay rất thành công khi sản xuất kem.

Mở rộng danh mục nhãn hiệu

Mở rộng danh mục nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung ra sản phẩm mới vào thị trường mới

Ví dụ như Yamaha vốn chỉ là công ty sản xuất xe máy của Nhật nay đã sản xuất thiết bị nghe nhìn cao cấp, đàn Piano và các thiết bị thể thao.

VFor example the move by Yamaha (originally a Japanese manufacturer of motorbikes) into branded hi-fi equipment, pianos and sports equipment.

Nếu thành công, việc mở rộng danh mục nhãn hiệu sẽ đem lại những lợi thế sau

Các nhà phân phối sẽ nhận ra ít rủi ro với sản phẩm mới bởi nó mang tên một nhãn hiệu nổi tiêngs. Nếu một sản phẩm bánh kẹo có tên Kinh Đô, khả năng người ta mua sản phẩm đó là rất lớn.

Khách hàng sẽ thường gắn những chất lượng của các sản phẩm nổi tiếng cho sản phẩm mới này. Họ sẽ dễ dàng tin tưởng vào sản phẩm mới.

Sản phẩm mới sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận dùng thử sản phẩm hơn
Chi phí tung sản phẩm mới (đặc biệt là chi phí quảng cáo) sẽ thấp hơn

Các loại nhãn hàng

Có hai loại nhãn hàng chính, nhãn hàng của nhà sản xuất và nhãn hàng tự do

Nhãn hàng của nhà sản xuất

Đó là nhãn hàng tạo ra bởi nhà sản xuất và mang tên của nhà sản xuất này. Nhà sản xuất sẽ chịu trách nhiệm Marketing cho sản phẩm. Nhãn hàng thuộc sở hữu của nhà sản xuất.

Bằng cách tự xây dựng nhãn hàng riêng, nhà sản xuất có thể có được mạng lưới phân phối rộng khắp (các nhà đại lý muốn được bán sản phẩm có nhãn hiệu này) và xây dựng được sự tin tưởng của khách hàng. Bạn có tin tưởng vào nhãn hàng của nhà sản xuất nào không?

There are two main types of brand – manufacturer brands and own-label brands.

Nhãn hàng tự do

Nhãn hàng tự do được tạo ra và được sở hữu bởi các nhà phân phối.

Các nhà phân phối ở đây thường là người bán lẻ. Đôi khi tất cả các chủng loại sản phẩm của nhà phân phối đều có nhãn hàng tự do (thịt sạch Big C…). Tuy nhiên các nhà phân phối thường kết hợp cả nhãn hàng tự do và nhãn hàng của nhà sản xuất.

Tự xây dựng nhãn hàng cho riêng mình ,nếu thành công, sẽ đem lại cho khách hàng một sản phẩm tốt ,hợp với túi tiền,đồng thời cũng giúp nhà phân phối có thêm lợi thế khi phải đàm phán với những nhà sản xuất có nhãn hiệu nổi tiếng.

Vậy các công ty có nên xây dựng thương hiệu riêng?
Xây dựng thương hiệu riêng đem lại rất nhiều lợi thế, bao gồm có thuế định giá cao hơn

* Lợi nhuận biên cao hơn

* Mạng lưới phân phối tốt hơn

* Có được sự trung thành của khách hàng.

Những công ty có nhãn hàng thành công sẽ thu đuợc lơị nhuận cao. Một nhãn hiệu được tạo ra bởi sự kết hợp giữa giá trị cốt lõi của sản phẩm với những giá trị riêng biệt mà sản phẩm đó khác với đối thủ. Đây chính là quá trình tạo ra giá trị của một nhãn hiệu.

Tất cả các sản phẩm đểu có sản phẩm cốt lõi, đó là lợi ích đem lại cho người tiêu dùng. Ví dụ

* Đồng hồ chỉ giờ

* Đĩa CD để nghe nhạc

* Kem đánh răng dùng để phòng tránh sâu răng

* Trạm xăng để tiếp thêm xăng

Người tiêu dùng thường không sẵn sàng chi trả thêm tiền cho sản phẩm hay dịch vụ mà chỉ đơn thuần đem lại lợi ích cốt lõi. Họ hy vọng vào các yếu tố khác bổ sung cho giá trị cốt lõi này.

Các nhãn hiệu thành công là những nhãn hiệu mang lại nhiều giá trị gia tăng.

Các giá trị gia tăng này cho phép nhãn hiệu này có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Khi thành công, khách hàng sẽ nhận ra giá trị gia tăng này và thường ưu tiên sự lựa chọn cho sản phẩm đó.

Ví dụ, một khách hàng đang tìm kiếm sự bảo đảm về chất lượng. Và các nhãn hiệu như Mercedes, Sony hay Microsoft chính là sự bảo đảm đó.

Hay, một khách hàng khác tìm kiếm một sản phẩm đem lại phong cách mới và hình ảnh mới cho bản thân. Anh/ cô ấy sẽ chọn các nhãn hiệu như Porsche hay Timberland.

Hoàng Lương