Guerrilla Marketing

Câu trả lời đó chính là Guerrilla Marketing!

Theo như Jay Conrad Levinson viết trong cuốn sách Guerrilla Marketing nổi tiếng của mình vào năm 1994 thì Guerrilla Marketing được định nghĩa là một phương thức quảng cáo đặc biệt, không theo lối thông thường, sử dụng những hoạt động quảng cáo với chi phí thấp. Nếu dịch ra tiếng Việt từ Guerrilla có nghĩa là du kích có nghĩa là cách đánh đơn giản nhưng hiệu quả và không phải ai cũng làm được. Điều này cũng tương tự với nghĩa của từ Guerrilla trong Marketing. Do vậy trong bài báo này chúng tôi xin để nguyên từ Guerrilla Marketing.

Guerrilla Marketing cho tờ TheEconomist

Những hình thức kiểu cáo theo phong cách này thường được thiết kế sao cho những khách hàng mục tiêu không hề biết rằng họ đang tham gia vào việc marketing sản phẩm đó của doanh nghiệp. Chính điều này đã tạo nên sự thích thú của khách hàng, tăng hiệu quả của việc quảng cáo

Việc tiến hành hoạt động Guerrilla Marketing phụ thuộc rất nhiều vào người nghĩ ra ý tưởng quảng cáo. Họ phải sử dụng mọi vốn hiểu biết xã hội của mình ngay từ những hoạt động sinh hoạt thông thường nhỏ nhặt nhất để tìm ra phương thực quảng cáo ít tốn kém nhất mà đôi khi còn là miễn phí. Do vậy, hình thức này rất thích hợp với doanh nghiệp nhỏ.

Một số “đại gia” cũng đã áp dụng hình thức này và đã hết sức thành công. Ví dụ đó là trường hợp của công ty Sony Ericsson Mobile Communications Ltd. Vào năm 2002, công ty này đã tiến hành liên kết với tập đoàn Sony và Ericsson AB, đã thuê 60 diễn viên và các người mẫu nữ đến các quán ba để “khoe” những chiếc di động mới của mình. Công ty cũng thuê 60 nam, nữ diễn viên khác đến các điểm du lịch nổi tiếng, chụp ảnh với các du khách bằng chính chiếc điện thoại của mình. Sony Ericsson đã tiêu khoảng 5 triệu USD cho hoạt động trên và đã đạt hiệu ứng trên cả mong đợi với doanh thu hàng trăm triệu USD..

Ngày nay trên thế giới, số lượng các doanh nghiệp nhỏ sử dụng hình thức này ngày càng nhiều và thông thường những quảng cáo này đều được các chuyên gia tiến hành làm sao ấn tượng nhất, mang đến thông điệp của họ cho khách hàng một cách nhanh chóng và cũng thật ít tốn kém. Các chuyên gia marketing cũng đã đưa ra rất nhiều kỹ thuật dùng trong Ông Jonathan Carson, CEO của tập đoàn Nielsen BuzzMetrics đặt tại New York – một công ty chuyên phân tích các hoạt động trên Internet: “ Không phải lúc nào Guerrilla Marketing cũng được tiến hành thành công như mong đợi. Nếu như Guerrilla Marketing được thực hiện không đúng cách và bị hiểu sai thì nó thực sự chính là sát thủ đối với doanh nghiệp đó”.

Ví dụ cho thất bại của việc sử dụng chiến thuật Guerrilla Marketing đó chính là Cartoon Network. Công ty này đang cố gằng quảng bá kênh hoạt hình bằng cách bí mật đặt các hộp nhấp nháy khắp Boston, Mỹ và đã khiến cho mọi người dân ở đó hết sức sợ hãi, dẫn đến sự đóng cửa cửa hệ thống tàu điện ngầm và cao tốc ngày hôm đó. Công ty mẹ của Cartoon Network, tức Time Warner Inc.’s Turner Broadcasting tại New York đã phải trả một khoản tiền phạt 2 triệu USD vì hành động này cho bang Massachusetts với nguyên nhân gây rối loạn an ninh công cộng. Tất nhiên, điều này đồng nghĩa với việc chiến dịch quảng cáo của Cartoon Network đã thất bại thảm hại. Kinh nghiệm ở đây là việc trước khi tiến hành một chiến thuật quảng cáo Guerrilla Marketing hay bất cứ loại quảng cáo nào đều phải nghiên cứu kỹ các đạo luật. Ví dụ như bạn có thê bị phạt khoảng 50 USD cho việc viết lên vỉa hè mà không được cho phép ( một cửa hàng coffee ở Seatle, Mỹ đã có kinh nghiệm trong việc này) hay 10500 USD cho việc ảnh hưởng đến các nghĩa trang nổi tiếng ( đây là vụ việc mà công ty Cadbury Schweppes PLC vào hồi tháng hai đã gặp phải ở Boston)

Tại Việt Nam thì sao?

Số lượng doanh nghiệp nhỏ chiếm đến 80% trên tổng số các doanh nghiệp tại Việt Nam và đây chính là một phương thức Marketing hữu hiệu để các doanh nghiệp có thể áp dụng. Tuy vậy cho đến nay, việc quảng cáo theo hình thức Guerrilla Marketing thực sự vẫn chưa được áp dụng. Lý do có thể kể đến đó chính là các rào cản pháp lý. Trong Pháp lệnh quảng cáo hiện nay vẫn chưa thấy đề cập đến hình thức này do đó việc xin phép thực hiện sẽ rất mất công và tốn thời gian. Thậm chí vào năm 2004, TP HCM còn cấm quảng cáo ngoài trời, ở Đà Nẵng còn có chính sách phân biệt mức phí quảng cáo trên không và mức phí quảng cáo dưới nước. Và đôi khi xin được giấy phép rồi thì thời gian quảng cáo “vàng” đã trôi qua. Ngoài ra một lý do nữa cũng không kém phần quan trọng đó chính là thị trường quảng cáo tại Việt Nam chưa phát triển thực sự.Theo giới chuyên môn, ngành quảng cáo Việt Nam hình thành từ 10 năm nay, khi Mỹ bắt đầu bãi bỏ cấm vận. Từ chỗ chỉ có vài chục doanh nghiệp, nay đã có trên 1.000 công ty Việt Nam tham gia thị trường. 80% thị phần đang nằm trong tay hơn 20 công ty quảng cáo nước ngoài. Con số thống kê mà Hiệp hội Quảng cáo đưa ra vào năm 2004 và cho đến nay tỉ lệ này đã giảm nhưng các công ty quảng cáo nước ngoài vẫn chiếm phần lớn. Chính vì sự chưa phát triển đó nên các hình thức quảng cáo độc đáo như vậy vẫn chưa được chú ý nhiều.

Các chuyên gia nói rằng chiến dịch quảng cáo Guerrilla chỉ thành công khi các công ty tiến hành nó một cách đơn giản nhất có thể. Có đơn giản chắc chắn có sự tiết kiệm và khách hàng dễ dàng tiếp thu quảng cáo của bạn hơn. Tuy nhiên cũng phải chú ý rằng quảng cáo này của bạn phải mang tính nhân văn và phải có mối liên hệ trực tiếp với sản phẩm mà công ty bạn đang muốn mang tới cho khách hàng.

Có rất nhiệu công ty nhận thấy được điều này nhưng thực sự họ không biết bắt đầu từ đâu. Có rất nhiều nhiệm vụ được đặt ra làm sao để gói gọn vào trong hai chữ “đơn giản”? Họ không biết lúc nào thì bắt đầu và do vậy họ đã không làm. Họ biết họ phải làm gì nhưng họ không có một kế hoạch cụ thể và do đó đã không đạt được mục tiêu của mình. Theo ông Jay Conrad Levison – người được coi là cha đẻ của hình thức quảng cáo này thì : “Nếu có một thời điểm chính xác để bắt đầu thì đó là ngay bây giờ. Nếu cần một địa điểm hợp lý nhất thì đó chính là nơi bạn đang đứng. Bạn sẽ không bao giờ cảm thấy bạ hoàn toàn sẵn sang và đó chính là lý do để bạn nên bắt đầu ngay từ bây giờ!”.

Đỗ Vô Khuê