Xây dựng thương hiệu toàn cầu: Cần nhất là không lặp lại

Tạo nên sự khác biệt tích cực

Hội nhập, thế giới phẳng, khiến cho biên giới quốc gia tạm thời không còn sự phân biệt khắt khe. Theo Giáo sư John, đây là thời điểm thuận lợi để các doanh nghiệp tiếp cận với cộng đồng rộng lớn, đưa tên tuổi mình ra với thế giới, làm nên thương thương hiệu. Tâm lý cá lớn nuốt cá bé giờ đây không còn là điều quá đáng lo ngại nếu doanh nghiệp có một ý tưởng, một chiến lược và những bước đi vừa khôn khéo vừa phù hợp với điều kiện thực tiễn của mình.

Theo Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, việc xây dựng các thương hiệu toàn cầu có hai điểm chung, đó là “Giải quyết các vấn đề quan trọng” và “Tạo nên sự khác biệt tích cực trên thế giới”.

Doanh nghiệp Việt Nam muốn nâng tầm để đạt đến giá trị toàn cầu, theo giáo sư, là điều có thể, nếu đạt được hai đặc điểm này.

Quan điểm của giáo sư đã giải tỏa những lo âu của các DN Việt Nam về những điểm được cho là yếu thế lâu nay. Tiền bạc, tài chính vẫn là điều kiện quan trọng nhưng đó không phải là tất cả. Các DN Việt Nam muốn nâng tầm thương hiệu của mình, không có con đường nào khác là một tư duy tạo ra nét riêng.

Dĩ nhiên, theo giáo sư, bên cạnh đó là một niềm đam mê mãnh liệt, một ý chí khát khao cháy bỏng, một tâm vì thương hiệu để chịu đựng bền bỉ lâu dài.

“Intel, Microsoft, Dell đều xuất phát từ một nhà ga xe hơi. Ban đầu họ cũng chỉ là những người đam mê, và là những doanh nghiệp nhỏ” - giáo sư lưu ý.

Hợp tác chứ không nên đối đầu

Phần cuối của buổi hội thảo vào trưa ngày 22/2, Phó hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard đã dành cho đại biểu dự khán những câu hỏi xoay quanh việc những vấn đề trong hoạt động kinh doanh, phát tiển thương hiệu.

Giáo sư John Quelch. Ảnh: Đặng Vỹ

- Thưa giáo sư, ông có nêu quan điểm rằng một thương hiệu toàn cầu cần phải có 2 đặc điểm là “Khác biệt” và “Giải quyết vấn đề quan trọng”. Xin ông lý giải rõ hơn?

- Trong một siêu thị chất đầy hàng hóa, DN phải làm thế nào thế nào để khách vào siêu thị đưa tay cầm lên sản phảm của mình chứ không phải là sản phẩm của doanh nghiệp khác? Đó chính là sự khác biệt.

Hay du lịch cũng vậy, khách du lịch biết chọn dịch vụ nào? Sự khác biệt ở đây chưa đủ, mà còn kèm theo đó là marketing, quảng cáo, là những dịch vụ thuận lợi và hấp dẫn kèm theo.

Vịnh Hạ Long kỳ diệu vẫn chưa đủ, mà muốn du khách đến với thắng cảnh này, đất nước Việt Nam phải tỏ ra mình là nơi hiếu khách, chân thực, mỗi người Việt Nam là một đại sứ thân thiện…

Còn đặc điểm thứ hai càng rõ ràng hơn. Thế giới này không cần có thêm một sản phẩm mà không giải quyết được điều gì về nhu cầu của con người.

- Thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang phát triển khá nóng. Một nhà bán lẻ Việt Nam phải làm gì để đối phó với tình trạng các tập đoàn bán lẻ thế giới có những ưu thế hơn đang tràn vào?

Trước kia thị trường khá đơn giản. Nay phức tạp hơn nhiều, từ chủng loại hàng hóa đến kỹ thuật bán hàng. Trong khi đó khách hàng nay cũng có kinh nghiệm nhiều hơn và có những đòi hỏi khắt khe hơn. Nhà bán lẻ có thể chọn mấy cách: Một là chọn thể thức bán lẻ và chỉ chọn cách đó; Hai là phân khúc chọn đối tượng khách hàng; Và ba là nếu muốn ôm đồm thì phải bắt tay với các tập đoàn thay vì đối đầu.

Ta có sẵn một thị trường, một kênh phân phối, có thể tận dụng tri thức của họ (các tập đoàn bán lẻ nước ngoài - PV) thay vì lãng phí thời gian, công sức cạnh tranh, mà chưa chắc đã thắng.

“Hãy tìm hiểu sản phẩm trước khi bỏ tiền ra”!

- Vì sao những ngành nghề thuộc lĩnh vực kỹ thuật lại có nhiều thương hiệu hơn các ngành nghề dịch vụ?

- Đúng là như vậy. Trong top 10 thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất, phần lớn thuộc về lĩnh vực kỹ thuật. Lý do các công ty này có một đặc điểm quan trọng là có quyền phát tiển bằng sáng chế, sở hữu trí tuệ, dễ chống lại việc ăn cắp, copy, nên bảo vệ được sự khác biệt.

Giáo sư John Quelch đang trả lời câu hỏi của đại biểu. Ảnh: Đặng Vỹ .

Các sản phẩm kỹ thuật cũng đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng dễ dàng hơn các sản phẩm dịch vụ. Ví dụ, kỹ thuật là phát minh, nâng cấp, còn dịch vụ để đạt chất lượng phục vụ toàn cầu là một vấn đề khó khăn.

- Hiện nay có một xu hướng trong các DN, tập đoàn Việt Nam là đa dạng hóa ngành nghề. Theo giáo sư thì điều này có tốt hay bất lợi?

Dù bất cứ kinh doanh bao nhiêu lĩnh vực, DN cũng phải chú trọng ngành kinh doanh cốt lõi. Chưa chắc DN thành công ở lĩnh vực này sẽ thành công ở lĩnh vực khác. Sự đa dạng sản phẩm nếu không có sự quản trị thống nhất, sẽ làm pha loãng thương hiệu. Bởi lẽ, khách hàng dễ bị rối trí, mất phương hướng. Intel là một ví dụ. Họ đã tham gia vào khá nhiều lĩnh vực, và có lúc logo của thương hiệu nhánh đặt lớn hơn cả thương hiệu “mẹ”, khiến người tiêu dùng rất khó phân biệt. Trong khi đó, dù bất cứ sản phẩm nào, phục vụ cho đối tượng nào Samsung vẫn chỉ ghi một nhãn hiệu duy nhất, rất dễ nhận biết và liên tục được nhắc đến.

Nếu có đa dạng ngành nghề, cũng nên xoay quanh ngành nghề cốt lõi thì thương hiệu mới khỏi bị pha loãng.

- Nếu có DN hay tập đoàn Việt Nam thuê ông tư vấn, ông có nhận lời không? Và ông sẽ ra giá bao nhiêu?

- Tôi khuyên là đầu tiên các bạn nên có hiểu biết nhu cầu về một sản phẩm tốt. Đừng tiêu nhiều tiền cho một sản phẩm không phù hợp. Ví dụ như Samsung đã dành 6 đến 7 năm để kiện toàn cho sản phẩm của mình, sau đó chạy ổn mới dám đưa ra thị trường làm thương hiệu.

Đặng Vỹ / Vietnamnet