"Câu chuyện" về thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay

Xung quanh vấn đề này, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Hoàng Thắng - chuyên gia tư vấn thương hiệu, Giám đốc Marketing Công ty CP Tài chính Việt Nam (Tigerinvest).
Hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng lại co ý nghĩa rất lớn và đặc biệt quan trọng đối với phát triển của doanh nghiệp và cũng đang là vấn đề thời sự của doanh nghiệp. Trên thị trường, người tiêu dùng đang chứng kiến hàng loạt các thương vụ mua bán thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu… Về "câu chuyện" thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, ông Thắng khẳng định: Thị trường Việt Nam đã chứng kiến những cuộc trao đổi, mua đi bán lại thương hiệu của các công ty Việt Nam vì mục đích kinh doanh, dù các thương hiệu bán đi chưa hẳn là các thương hiệu nổi tiếng tầm khu vực hay thế giới. Chẳng hạn, Công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S của một DN Việt Nam với trị giá 5 triệu USD; Hãng Colgate (Mỹ) cũng đã vào Việt Nam bằng việc mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của một DN Việt Nam khác nhưng để "huỷ" và phát triển thương hiệu Colgate tại Việt Nam với giá 3 triệu USD. Theo một số nghiên cứu của tổ chức Interbrand phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình, thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonalds (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (51%).
Hiệu quả kinh tế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp là không nhỏ. Thông qua uy tín và việc đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, các nhà chuyên môn gọi đó là giá trị của thương hiệu.
Theo ông Thắng, vấn đề thương hiệu đang là một vấn đề mang tính thời sự của doanh nghiệp Việt Nam bởi các lý do: Cạnh tranh trong thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọng hơn cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Đối với nhiều sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chất lượng… như nhau, nhưng sự khác biệt chính ở chỗ thương hiệu, khi nó mang lại cho người tiêu dùng những giá trị thể hiện, giá trị gia tăng và người tiêu dùng phải trả thêm nhiều ngân quỹ cho cái sự khác đó. Hay có trường hợp, những sản phẩm/dịch vụ có cùng mức giá, cùng chất lượng, cùng đẳng cấp… và người tiêu dùng chọn một sản phẩm trong số đó để tiêu dùng, cũng chỉ vì họ yêu mến thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó.
Hơn nữa, trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với thế giới, nhu cầu về mua bán, sáp nhập, nhượng quyền… thương hiệu trong kinh doanh đang ngày càng gia tăng, cùng với mỗi năm có tới hàng ngàn công ty đang chuẩn bị cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn (sáp nhập, mua bán công ty, chuẩn bị phát hành trái phiếu ra công chúng…) đã kéo theo ý thức về xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định giá trị thương hiệu gia tăng.
Cũng theo ông Thắng, với kinh nghiệm qua nhiều năm công tác trong lĩnh vực tư vấn và hoạch định kế hoạch xây dựng, phát triển thương hiệu thì các doanh nghiệp Việt Nam đang có một số tồn tại về vấn đề này. Đó là: chưa nhìn nhận đúng về vấn đề thương hiệu hoặc nóng vội trong đầu tư chi phí cho thương hiệu, mong muốn khi đầu tư phải thu về kết quả ngay mà không có chiến lược đầu tư một cách dài hạn, bền vững... Nhiều doanh nghiệp còn không có chiến lược bảo vệ thương hiệu của mình ngay từ khi mới bắt đầu có thương hiệu...
Một thực tế nữa là hiện nay, xu hướng Mua bán – Sáp nhập (M&A) giữa các công ty tại Việt Nam đang phát triển thành một trào lưu, một xu hướng “nóng” của thị trường. Trong các thương vụ mua bán - sáp nhập hoặc mưu đồ mua bán – sáp nhập của chủ doanh nghiệp hay nhà đầu tư, quá trình xác định và chứng minh giá trị tài sản vô hình – thương hiệu là một quá trình phức tạp và dễ nảy sinh những bất đồng. Là đồng sáng lập viên của Sàn giao dịch hàng đầu Việt Nam, MuaBanCongty.com, dưới góc nhìn của một người tư vấn thương hiệu, ông Thắng cho rằng: Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tổ chức kinh tế thì việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong hợp đồng M&A. Nhưng phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một cách nào rõ ràng để định giá và chứng minh giá trị của một thương hiệu. Hãng Unilever và Colgate đã phải thuê các nhà tư vấn định giá thương hiệu quốc tế có uy tín để xác định trong các thương vụ mua lại như trên đã đề cập. Điều quan trọng đối với các bên tham gia, theo ý kiến của chúng tôi là nắm được chiến lược thương hiệu của đối tác trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A nào, vì nếu không nắm được chính xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hét giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không hẳn như vậy.
Ông Thắng cho biết: Trong thực tế kinh doanh dịch vụ M&A của chúng tôi tại MuabanCongty.com, trong các kế hoạch M&A của doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp luôn ý thức được mình đang sở hữu một tài sản có giá trị là thương hiệu. Tuy nhiên, mức giá của tài sản đó luôn được chào ra một mức giá “không tưởng”, hay nói cách khác là không có căn cứ xác định chắc chắn và hợp lý. Giá trị thương hiệu được chủ doanh nghiệp – người bán xác định bằng sự đo đếm, xác định tương đối trên số năm tuổi của thương hiệu, mức độ chi phí đã bỏ ra đầu tư cho thương hiệu (giải thưởng, truyền thông quảng bá, các chi phí sáng tạo…) và căn cứ trên mức lợi nhuận hoặc doanh số hàng năm. Nói cách khác, thương hiệu ở đây được xác định giá trị dựa trên sự kỳ vọng của chính chủ nhân – người bán.
Nhà đầu tư – người mua, thì lại nhìn nhận giá trị thương hiệu ở một mức thấp hơn, đôi khi không quan tâm đến giá trị này. Họ kỳ vọng vào những giá trị tài sản hữu hình, vốn là những thứ có thể nhìn thấy, đo đếm, đánh giá, còn tài sản vô hình là thương hiệu vốn không có căn cứ xác định rõ ràng về mặt giá trị, có thể mang lại nguồn lợi vô cùng nhưng cũng có thể mang lại những phiền toái, sụt giảm. Họ hoàn toàn có thể xây dựng cái mới hoặc chính họ có niềm tin vào thương hiệu họ đang sở hữu, có thể giúp cho công ty họ mua có được những hình ảnh mới, giá trị mới. Ở vị thế này, thương hiệu cũng đang được xác định giá trị dựa trên sự kỳ vọng của người chủ tương lai – người mua.
Theo ông Thắng, nguyên nhân của thực tế nêu trên là do ở Việt Nam còn có quá ít (nếu không muốn nói là không có) các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực hiện định giá thương hiệu, nhất là định giá các thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Bên cạnh đó, hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp định giá thương hiệu còn thiếu và chưa đầy đủ.
Thương hiệu bị phụ thuộc vào sự kỳ vọng, niềm tin của cả hai phía. Người bán kỳ vọng lớn, và nó có giá trị lớn. Người mua kỳ vọng thấp, và nó có giá trị thấp. Và ngược lại. Ở đây, chúng tôi chưa đi sâu vào các phương pháp định giá thương hiệu, vốn đang tồn tại nhiều quan điểm và phương pháp khác nhau, mà chúng tôi đi vào giải quyết bài toán hòa hợp hai bên mua – bán thương hiệu và giải pháp chứng minh giá trị thương hiệu, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang muốn bán đi.
Mấu chốt ở đây, khi cần một căn cứ xác đáng cho giá trị của thương hiệu, chính là sự kỳ vọng, sự làm chứng của các nhóm “fan” mục tiêu này. Người chủ muốn bán, cũng sẽ có những chứng cứ là sự ghi nhận được lượng hóa, số hóa từ phía thị trường, từ các nhóm công chúng, khách hàng mục tiêu và người mua cũng có được niềm tin về giá trị của thương hiệu mà mình mua. Tại MuabanCongty.com, đối với những doanh nghiệp bán đi, chúng tôi đều tham vấn họ thực hiện một số hành động cụ thể:
Chuẩn bị các căn cứ pháp lý cho thương hiệu: Doanh nghiệp cần chuẩn bị các chứng thực pháp lý rõ ràng về quyền sở hữu tài sản thương hiệu của mình, tránh những rắc rối tranh chấp có thể nảy sinh khi chủ nhân mới tiếp quản. Thêm nữa, khi một doanh nghiệp được chuẩn bị đầy đủ các yếu tố pháp lý cho thương hiệu mà họ sở hữu, cũng là một minh chứng cho việc có ý thức và đầu tư nghiêm túc cho thương hiệu, có lợi thế hơn trong việc đàm phán mức giá.
Quy hoạch lại thương hiệu với đúng với vai trò là một tài sản, có chức năng quản lý, trong đó: một là, nghiên cứu và tìm kiếm cộng đồng làm chứng - được xem là quan trọng nhất. Thương hiệu cần có được sự ghi nhận từ phía công chúng, khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần viện đến sự trợ giúp của một công ty nghiên cứu thị trường hoặc có thể tự thực hiện dưới sự hướng dẫn của chuyên gia, thực hiện đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Trong hoạt động này, có thể sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình sẽ đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu và là căn cứ khá mạnh mẽ để chứng minh giá trị thương hiệu. Hai là, xác định quá trình của thương hiệu và lộ trình phát triển: Doanh nghiệp cần một bản mô tả về lịch sử, quá trình hình thành và phát triển của nó, cũng như một chiến lược phát triển dài hạn cho thương hiệu. Đây chính là minh chứng cho quá trình đã đầu tư nghiêm túc và dài hạn cho thương hiệu, cho một lộ trình tương lai và những lợi ích kinh tế mà người chủ mới sẽ được hưởng. Ba là, lượng hóa các giá trị đã đầu tư và giá trị mang lại: Giá trị thương hiệu cũng có xét đến một phần tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Tuy nhiên, tổng mức đầu tư này cần tính toán tương quan đến các chỉ số khác như giá chênh lệch (giữa sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu), sức mạnh và sự rủi ro của thương hiệu….
Cũng theo ông Thắng, xác định giá trị là một vấn đề, còn chứng minh cho giá trị đó lại là một vấn đề khác. Trong làn sóng M&A hiện nay, tài sản thương hiệu cũng là một tài sản quan trọng và phải được số hóa thành tiền. Hy vọng, với những cách thức để chuẩn bị căn cứ chứng minh cho giá trị thương hiệu này sẽ có ích cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong công việc kinh doanh của mình.
Theo ĐCSVN