Xây dựng thương hiệu như nấu bát phở ngon

Hội thảo do báo Đầu tư phối hợp với tập đoàn Richard Moore Associates tổ chức với chủ đề "Xây dựng thương hiệu Việt: bản sắc tạo giá trị khác biệt" đã thu hút sự quan tâm của hơn 100 đại diện DN đến cùng trao đổi, bàn luận về những kinh nghiệm, bài học và những vướng mắc của DN Việt Nam trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Bản sắc thương hiệu và nguyên lí kiềng ba chân

Chuyên gia xây dựng thương hiệu Richard Moore cho rằng, "một bản sắc thương hiệu thành công lâu dài cũng giống như một bộ kiềng ba chân, nếu thiếu một thì rốt cuộc kiềng cũng không thể đứng vững. Một chân kiềng là bản sắc thương hiệu được tạo dựng tốt. Chân kiềng thứ hai là tài liệu chỉ dẫn bản sắc thương hiệu để có thể tham chiếu tới bất cứ khi nào cần thiết. Chân kiềng thứ ba chính là trách nhiệm".

Ông phân tích, bản sắc thương hiệu được dự tính kỹ có thể duy trì trong nhiều thập kỉ. Tuy nhiên, nếu thiếu tài liệu chỉ dẫn hợp lí, thì bản sắc thương hiệu rất dễ bị mờ nhạt dần theo thời gian. Theo cách này hay cách khác, bản sắc thương hiệu cùng hệ thống định dạng chuẩn của thương hiệu sẽ dễ bị thực hiện sai lệch. Và để đảm trách và quản lý việc thực hiện, áp dụng hệ thống bản sắc thương hiệu, cần có cá nhân đủ khả năng.

Ông Moore khẳng định, giá trị vô hình của thương hiệu còn lớn hơn nhiều so với giá trị hữu hình. Điển hình là trường hợp năm 1996, công ty P/S bán lại cho Uniliver thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD nhưng toàn bộ nhà xưởng chỉ bán được với giá 3 triệu USD.

Chia sẻ đánh giá này, Cục trưởng Cục sở hữu trí tuệ, Bộ KH-ĐT, ông Trần Việt Hùng cho rằng: chỉ riêng giá trị của nhãn hiệu Coca-Cola, Mỹ đã có giá trị cạnh tranh đạt 65,3 tỷ USD, cao hơn tổng sản phẩm quốc nội GDP Việt Nam trong năm 2006.

Ông Moore nhấn mạnh, trong xây dựng thương hiệu, quan trọng nhất là phải tạo ra sự khác biệt, độc đáo, tìm ra điểm riêng cho sản phẩm, cho DN của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, cùng sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc lá, nhưng thương hiệu Marboro gắn với hình ảnh chàng cao bồi, đại diện cho sự mạnh mẽ, nam tính và gai góc trong khi đối thủ cạnh tranh Dunhill lại có thương hiệu mang hình ảnh thanh lịch, lịch lãm.

Xây dựng thương hiệu như nấu một bát phở ngon

Mỗi thương hiệu có tính cách riêng, thể hiện qua tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng chuẩn.

"Các yếu tố đó kết hợp giống nhau giống như người ta nấu một bát phở vậy, phải có những quy chuẩn nhất định. Thay đổi bất kì yếu tố nào trong tổng thể đó cũng tạo tác động lên hiệu quả thương hiệu", ông Moore phân tích.

Với kinh nghiệp 35 năm trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu, ông Moore chia sẻ 7 bước để xây dựng một hệ thống bản sắc thương hiệu mạnh cho một chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn: nghiên cứu thương hiệu; khác biệt hóa thương hiệu; cơ cấu quan hệ thương hiệu; xác định các yếu tố cốt lõi bản sắc thương hiệu; kích hoạt thương hiệu và lưu giữ thương hiệu.

Ông Moore nhấn mạnh, nghiên cứu thị trường là cơ sở, nền tảng để khác biệt hóa thương hiệu, tạo điểm nhấn riêng cho thương hiệu. Tuy nhiên, DN sử dụng kết quả nghiên cứu, từ đó định hướng khách hàng chứ không phải là chạy theo cách hàng.

Sau gần 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, điều đáng lưu ý, theo ông Moore, là tại thị trường Việt Nam, chủ yếu chỉ có các DN nước ngoài thực hiện nghiên cứu thị trường. Điều này khiến cho DN nước ngoài hiểu thị trường Việt Nam hơn chính các DN trong nước.

Theo ông Nguyễn Minh Trí, Chủ tịch trung tâm trọng tài quốc tế Việt Nam, VCCI, "để có một thương hiệu mạnh đòi hỏi DN phải có một chương trình xây dựng thương hiệu cụ thể cho từng giai đoạn, ngắn hạn, trung hạn và dài hạn; một quyết tâm thực hiện bền bỉ, nhất quán, và cần một cơ sở sản xuất kinh doanh vững mạnh, nguồn lực con người và tài chính ổn định".

Tuy nhiên, trên thực tế, các DN Việt Nam đa phần là DN vừa và nhỏ. Nếu so với chi phí của riêng hãng Nokia hằng năm dành cho quảng cáo (1,95 triệu USD), thì 88% DN Việt Nam có vốn đầu tư thấp hơn chi phí quảng cáo của riêng tập đoàn này.

Ông Trương Văn Đoan, Thứ trưởng Bộ KH-ĐT thừa nhận, các DN Việt Nam nhìn chung khả năng tài chính và năng lực cạnh tranh còn hạn chế. Khả năng tiếp cận thị trường bên ngoài của phần lớn DN còn yếu, do thiếu kinh nghiệm thương trường".

"Trong bối cảnh cạnh tranh mới, đã đến lúc DN Việt Nam phải tạo dựng cho mình những thương hiệu mạnh", ông Moore tư vấn.

Riêng với việc thiết kế và lựa chọn thương hiệu đã là một khó khăn lớn. "Mỗi thị trường có thể cần phát triển từng loại nhãn hiệu riêng. Ví dụ, thị trường Mỹ thích những gì hào nhoáng nên xe hơi nhãn hiệu Lexus của Toyota, Accura của Honda là những nhãn hiệu được ưa chuộng, còn mỹ phẩm, hàng may mặc thì thói quen người Mỹ thích cái hào hoa của người Pháp, cái tinh tế của người Ý nên các nhãn hiệu nên lấy từ tiếng Pháp, tiếng Ý cho sản phẩm này là phù hợp. Còn hàng nông sản, thủy sản thì tên Á Đông lại có thể được ưa thích", ông Trí tư vấn.

Hiện nay, các DN Việt Nam vẫn đang dò dẫm những bước đi đầu tiên trong tạo dựng thương hiệu Việt Nam, sẽ còn nhiều việc phải làm. Những tranh chấp nhãn hiệu ở nước ngoài của bánh phồng tôm Sa Giang tại Pháp và châu Âu, kẹo dừa Bến Tre tại Trung Quốc, thuốc lá Vinataba tại châu Á, café Trung Nguyên và Petro Vietnam tại Mỹ... sẽ là những bài học còn đó cho các DN Việt Nam trên quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Theo VietNamnet