5 Kinh Nghiệm mang tên "Thương Hiệu"

Một trong những việc mà các doanh nghiệp nội địa nên làm là học hỏi kinh nghiệm từ những thành công và cả những thất bại của các công ty nước ngoài trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của họ. Chúng ta có thể tham khảo những phương pháp marketing của một số tập đoàn lớn trên thế giới.

1. San Miguel: Bài học về việc mở rộng thị trường ra nước ngoài.

San Miguel là hãng bia chiếm 80% thị phần Philippinnes. Nhưng hãng nhận ra rằng lợi nhuận thu được từ đất nước này là không đủ. Chính vì thế, năm 1990 San Miguel quyết định xây một nhà máy bia hiện đại, tốn kém tại miền Nam Trung Quốc để phát triển thị trường sang Hồng Kông. Tuy nhiên, ở Hồng Kông, San Miguel đã mắc phải một sai lầm nghiêm trọng. Đó là, hãng đã rập khuôn đưa nguyên xi hình ảnh nhãn hiệu của San Miguel ở Philippines - loại bia dành cho tầng lớp lao động bình dân trong khi Hồng Kông là xứ sở của tầng lớp cổ trắng, mặc vest, thắt cà vạt, tay mang điện thoại di động và làm việc ở các cao ốc sang trọng. Thế là dân Hồng Kông đã chọn một loại bia khác để khẳng định vị trí của mình trong xã hội. Và Heineken cùng với Foster là những nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất trong thế giới này.

Hiện nay, San Miguel đang cố thay đổi lại hình ảnh của mình, nhưng có lẽ đã quá muộn! Sai lầm của San Miguel là ở sự thiếu linh hoạt cũng như sự thiếu sót trong khâu nghiên cứu thị trường, trong khi đó, nghiên cứu thị trường là một khâu vô cùng quan trọng trong kế hoạch marketing của bất kì doanh nghiệp nào.

2. General Motor ( GM): Bài học về định vị thương hiệu

Vào những năm đầu của thập niên 20 thế kỷ 20, công ty GM tung ra thị trường 7 thương hiệu xe hơi với giá bán trung bình khoảng 12.000 USD mỗi chiếc. Nhà quản trị thương hiệu của công ty là Alfred P.Sloan nhận thấy đây là một bất lợi lớn trong chiến lược thương hiệu vì công ty khó có thể quản lý hữu hiệu 7 thương hiệu xe cùng lúc. Hơn nữa, 7 thương hiệu xe đều gần như không có sự khác biệt. Ông đã mạnh dạn loại bỏ 2 thương hiệu và định vị 5 thương hiệu còn lại theo 5 mức giá khác nhau.

Cụ thể là: Chevrolet (4.500-6.000USD), Pontiac (6.000-9.000USD), Oldsmobile (9.000-12.000), Buick (12.000-17.000), Cadillac (17.000-25.000USD). Với 5 loại xe, 5 mức giá khác nhau đã hình thành những tầng lớp khách hàng khác nhau theo những đẳng cấp khác nhau, bao phủ gần như toàn bộ các phân đoạn thị trường. Nhờ vậy mà không lâu sau, 5 thương hiệu xe hơi này đã đưa thị phần của GM lên con số gần 50% thị phần của ngành. Nhưng thật đáng tiếc là người kế nhiệm P.Sloan đã đưa 5 thương hiệu xe hơi này đã tham gia thị trường một cách vô tội vạ, và thiếu định hướng rõ rệt. Mỗi thương hiệu xe hơi của GM đã mất dần định hướng tập trung và vị trí của mình.

Hiện nay, ngoại trừ Saturn và Cadillac, các thương hiệu xe khác đều quay lại mức giá trung bình ngang nhau để cố gắng đáp ứng tất cả nhu cầu của mọi người. Thêm vào đó, GM có khuynh hướng làm cho các loại xe có hình dáng bên ngoài trở nên giống nhau (ý tưởng tiết kiệm khi sản xuất đại trà) đã làm mất đi hoàn toàn cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ. Kết quả không ngạc nhiên là vào thập kỉ 90, GM đã mất 11 điểm về thị phần và Hội đồng quản trị của công ty đã chỉ trích dữ dội và buộc phải sa thải Ban giám đốc điều hành.

3. Channel V ( Ấn Độ): Bài học Tiếp cận Khách hàng

Bảo trợ các sự kiện là một trong những cách tiếp cận khách hàng và xây dựng nhận thức nhãn hiệu ở Châu Á. Ở Ấn Độ, từ khi giới thiệu kênh ca nhạc Channel V năm 1994, giám đốc tiếp thị Channel V đã tổ chức liên tục các buổi giao lưu giữa các người dẫn chương trình với sinh viên trường Đại học trên khắp cả nước. Đồng thời, Channel V cũng không tiếc tiền bảo trợ các chương trình ca nhạc, giải thưởng ca nhạc và các sự kiện ca nhạc quan trọng khác. Ngày nay, mặc dù phải đối mặt với MTV, nhưng Channel V đã có một chỗ đứng đáng kể trong số những người yêu nhạc trẻ.

4. Nashua: Bài học quảng cáo

Nhãn hiệu máy photocopy Nashua khi ra mắt tại thị trường Nhật Bản đã mua cả một trang báo để đăng quảng cáo cho sản phẩm này bằng một hình vẽ cái đầu của vị thủ lĩnh dân da đỏ. Lời chú thích thì rất ngắn gọn và súc tích: “Máy photocopy thông dụng nhất đất nước này mang một cái tên của người dân da đỏ . Nashua, USA”. Quảng cáo đã cho thấy sự khởi đầu của một chiến dịch nhãn mác. Hàng loạt các quảng cáo nguyên trang khác tiếp tục thể hiện hình ảnh bộ tộc dân da đỏ, mỗi sản phẩm của công ty lại được quảng cáo bằng một chiến binh da đỏ. Chiến dịch này đã thể hiện một điều hết sức cơ bản của nhãn hiệu, đó là thể hiện được nguồn gốc và sự khác biệt của nhãn hiệu. Nashua đã tự phân biệt và khẳng định đó là sản phẩm của Mỹ chứ không phải của Nhật.

Thêm vào đó, máy photocopy Nashua là một sản phẩm Mỹ hoàn toàn khác biệt với sản phẩm của Rank Xerox hay IBM. Nước Mỹ của Nashua là đất nước của những đồng cỏ đã đi vào từng trang sách, của những thành quả to lớn do con người làm nên, của những từ ngữ và của những tình bằng hữu không bao giờ phai nhạt. Niềm tin, sự tin cậy đã trở thành tiêu lệnh sống còn đối với sản phẩm máy photocopy trong mối quan hệ với khách hàng và đảm bảo chất lượng lâu dài của sản phẩm. Nhãn hiệu Nashua được xây dựng trên tâm điểm là sự tin cậy đã đáp ứng được 5 yêu cầu, vốn là những yêu cầu được dùng để đánh giá mỗi thương hiệu:

- Có sự đặc trưng: được thể hiện ngay trong tên gọi của Nashua.

- Có cơ sở: Tất cả các sản phẩm hiện nay và trong tương lai của Nashua đều thể hiện sự vật chất hóa.

- Tận dụng được những nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh: Khi đã trở thành hãng độc quyền, Rank Xerox, hãng đứng đầu về lĩnh vực công nghệ thường xuyên bị phê phán về thái độ chèn ép đối với khách hàng.

- Nắm rõ nhược điểm của mình và biết cách khắc phục: Trên thực tế, chất lượng của Nashua không phải là tốt nhất. Máy photocopy của Nashua chẳng khác gì mấy so với sản phẩm của các hãng khác như Canon, Mirolta, Toshiba hay Rank Xerox. Hơn nữa, sản phẩm của hãng chỉ thể hiện được một phần mục tiêu mà thương hiệu đề cập tới, đó chính là độ bền chức năng. Chính vì vậy, hãng đã phải bắt tay thực hiện một chiến dịch thương hiệu nhằm quảng bá trực tiếp cho sản phẩm mới này. Tiếp đó là hàng loạt các hoạt động từng phần, tiếp thị trực tiếp và tiếp thị thương mại được thực hiện. Nhờ hoạt động marketing hết sức hiệu quả và một chương trình quảng bá sản phẩm, thương hiệu của hãng đã thực sự cất cánh và ba năm sau, năm 1982, Nashua đã vươn lên chiếm giữ vị trí thứ nhì trong thị trường về sản phẩm máy ảnh và luôn sẵn sàng mỗi năm tung ra hàng loạt sản phẩm mới.

5. Procter & Gamble ( P&G): Bài học cách thức tạo ra sự khác biệt.

Giữa rất nhiều sản phẩm giống nhau, doanh nghiệp phải làm thế nào để sản phẩm của mình trở nên nổi bật so với những sản phẩm khác thông qua cách thức hoạt động và những ấn tượng trong sản phẩm hay trong thương hiệu để khách hàng dễ dàng nhận ra và tin tưởng. Cái mà doanh nghiệp "làm" thì dễ bị bắt chước, còn cái mà doanh nghiệp "là" thì không thể bắt chước. Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng không thể sao chép một tổ chức. Kinh nghiệm của Procter&Gamble (P&G) trong phát triển và bảo vệ thương hiệu Ivory sẽ minh họa điều này rõ nét nhất.

Tháng 12 năm 1881, công ty P&G tung ra thị trường một loại xà phòng thơm trắng ngà và có thể nổi trên mặt nước với 99,44% tinh khiết, mang tên Ivory. Đây là loại xà phòng thơm khá ưu việt ở thời kỳ đó do nó có thể dễ dàng được cắt đôi bằng một sợi chỉ và quan trọng hơn là nó thơm và nổi trên mặt nước. Nếu chẳng may bị lỡ tay đánh rơi bánh xà bông khi sử dụng thì bạn có thể dễ dàng nhặt lại thay vì phải mò tìm trong chậu nước hay bồn tắm. Một thời gian dài sau, trên thị trường xuất hiện một loại xà phòng thơm tương tự mang tên Swan của công ty Lever Brothers và đã được quảng cáo là "Xà phòng thơm nổi trên mặt nước thực sự mới của những năm 90". Để bảo vệ thương hiệu Ivory, P&G đã thực hiện đồng thời các biện pháp sau: Rà soát, củng cố lại toàn bộ hệ thống phân phối đã có và phát triển thêm một số các đại lý mới với chương trình khuyến mại hấp dẫn.

Bên cạnh đó, P&G đã cải tiến lại bao bì cho bắt mắt hơn đồng thời bổ sung thêm một số hương thơm để khách hàng có thêm lựa chọn. P&G còn gia tăng quảng cáo nhằm định vị rõ ràng hình ảnh Ivory bằng một chương trình quảng cáo toàn quốc. Họ đã định vị Ivory như một loại xà phòng thơm cao cấp và tinh khiết. Hình ảnh quảng cáo là một cô gái chân trần đứng trong rừng trước một hồ nước trong veo có nổi một cục xà phòng Ivory trắng ngà mịn màng đã thực sự cuốn hút sự chú ý của công chúng.

Bên cạnh đó, P&G cũng duy trì đều đặn quảng cáo nhiều kỳ trên sóng phát thanh. Kết quả là doanh số bán của Ivory đã tăng lên gấp đôi và đã buộc Swan phải rút lui khỏi thị trường. Sự thành công của Ivory là nhờ vào quyết tâm bảo vệ và phát triển thương hiệu ngay cả khi gặp khó khăn. Tuy chi phí cho chiến dịch này hoàn toàn không nhỏ, nhưng P&G đã bảo vệ thành công thương hiệu của mình và gia tăng đáng kể doanh số. Lợi nhuận gia tăng đã hoàn toàn bù đắp những chi phí bỏ ra trong thời gian 3 năm.

Đào Trang
(Tổng hợp)